Strategi Konten Digital: Jangan Sibuk Pantau Kompetitor

Kompetitor baru bikin konten apa?

Mereka sedang pakai tren yang mana?

Kenapa engagement mereka naik?

Haruskah brand kita bikin konten serupa?

Pertanyaan seperti ini mungkin terdengar familiar bagi orang-orang yang sehari-hari bekerja di dunia digital marketing.

Melihat kompetitor tentu bukan sesuatu yang salah. Kita tetap perlu tahu apa yang sedang terjadi di industri.

Masalahnya muncul ketika perhatian terhadap kompetitor justru lebih besar daripada perhatian terhadap orang yang sebenarnya ingin kita ajak bicara: audiens sendiri.

Di tengah media sosial yang bergerak sangat cepat, mungkin sudah waktunya brand berhenti bertanya, “Kompetitor sedang melakukan apa?”

Lalu mulai lebih sering bertanya:

“Netizen sebenarnya sedang butuh apa?”

Kompetitor Bukan Lagi Satu-satunya Referensi

Dulu, peta persaingan bisnis terlihat relatif jelas.

Perusahaan tahu siapa kompetitornya, produk apa yang mereka jual, berapa harganya, dan apa keunggulannya.

Tidak heran kalau banyak strategi bisnis dibangun dengan melihat posisi perusahaan dibandingkan pemain lain di industri.

Namun dunia digital membuat situasinya jauh lebih cair.

Di media sosial, sebuah brand kosmetik bukan hanya bersaing dengan brand kosmetik lain.

Mereka juga bersaing dengan video kucing, drama selebritas, cerita relationship, meme, konten edukasi, sampai video random yang entah bagaimana berhasil membuat seseorang berhenti scrolling.

Persaingannya bukan lagi sekadar soal siapa menjual produk yang sama.

Persaingannya adalah:

siapa yang berhasil mendapatkan perhatian.

Karena itu, terlalu sibuk mengamati akun kompetitor bisa membuat sebuah brand kehilangan konteks yang jauh lebih penting.

Apa yang sedang dibicarakan audiens?

Pertanyaan apa yang berulang kali muncul?

Masalah apa yang belum mendapatkan jawaban?

Format konten seperti apa yang membuat mereka bertahan menonton?

Hal-hal inilah yang justru bisa menjadi sumber ide konten paling berharga.

Netizen Sudah Memberikan Brief Setiap Hari

Menariknya, brand sebenarnya tidak perlu selalu mengadakan riset besar untuk mengetahui apa yang sedang dibutuhkan audiens.

Sebagian jawabannya sudah tersedia setiap hari.

Ada di kolom komentar.

Ada di direct message.

Ada di kolom pencarian.

Ada di review produk.

Ada di pertanyaan yang muncul berulang kali.

Bahkan terkadang ada di keluhan.

Komentar seperti:

“Ini cocok buat kulit berminyak enggak?”

“Kalau dipakai pemula susah enggak?”

“Bedanya produk A dan B apa?”

“Kenapa harganya lebih mahal?”

Kelihatannya sederhana.

Padahal, kalau diperhatikan baik-baik, masing-masing komentar tersebut adalah content brief gratis.

Satu pertanyaan bisa berubah menjadi satu video.

Sepuluh pertanyaan yang serupa bisa berubah menjadi satu content series.

Satu keluhan yang terus muncul bahkan bisa menjadi insight untuk memperbaiki produk atau layanan.

Di sinilah komunikasi dengan netizen menjadi penting.

Bukan sekadar membalas komentar dengan emoji hati.

Tetapi benar-benar mendengarkan.

Konten yang Relate Tidak Harus Selalu Mengikuti Tren

Ada kesalahpahaman lain yang cukup sering terjadi.

Ketika membicarakan konten yang relate, banyak brand langsung berpikir tentang tren.

Audio apa yang sedang viral?

Template apa yang sedang ramai?

Meme apa yang sedang digunakan?

Padahal, relate tidak selalu berarti viral.

Konten yang relate adalah konten yang membuat seseorang berpikir:

“Ini gue banget.”

“Atuh, ini masalah yang lagi gue alami.”

“Nah, ini yang dari kemarin gue cari.”

Tren bisa membantu distribusi.

Tetapi relevansi membuat orang bertahan.

Sebuah konten tutorial sederhana yang menjawab masalah spesifik pelanggan bisa saja menghasilkan views lebih sedikit dibandingkan konten viral.

Namun jika orang yang menontonnya adalah orang yang benar-benar membutuhkan produk tersebut, konten tadi bisa jauh lebih bernilai bagi bisnis.

Karena pada akhirnya, angka views yang besar belum tentu selalu berarti hubungan yang kuat dengan audiens.

Michael Porter dan Ironi Monitor Group

Dunia bisnis pernah memiliki salah satu pemikir strategi paling berpengaruh bernama Michael Porter.

Namanya sangat lekat dengan konsep Porter's Five Forces, kerangka yang digunakan untuk memahami struktur persaingan dalam sebuah industri.

Sederhananya, bisnis diajak melihat kekuatan kompetitor, pelanggan, pemasok, pemain baru, hingga produk substitusi untuk menentukan posisi strategis.

Kerangka tersebut kemudian menjadi salah satu konsep paling terkenal dalam pendidikan bisnis.

Porter juga menjadi salah satu pendiri Monitor Group, perusahaan konsultansi strategi yang didirikan bersama sejumlah kolega dari Harvard Business School pada 1983.

Ada ironi yang kemudian menarik perhatian dunia bisnis.

Pada November 2012, Monitor Group mengajukan perlindungan kebangkrutan dan asetnya kemudian diambil alih Deloitte.

Bagaimana mungkin perusahaan yang ikut dibangun oleh salah satu pemikir strategi paling terkenal justru menghadapi masalah strateginya sendiri?

Jawabannya tentu tidak sesederhana, “teorinya salah”.

Monitor menghadapi berbagai persoalan.

Krisis finansial 2008 menekan bisnis konsultasinya. Kondisi keuangan perusahaan membatasi kemampuan untuk melakukan investasi penting. Pada saat yang sama, pasar konsultansi dan kebutuhan klien juga berubah.

Sejumlah analisis terhadap kejatuhannya bahkan menyoroti persoalan yang sangat mendasar: Monitor dinilai tidak selalu berhasil membuat pelanggan melihat nilai yang cukup besar dari layanan yang ditawarkan dibandingkan biaya yang harus mereka keluarkan.

Dan disinilah kisah tersebut menjadi relevan dengan dunia digital hari ini.

Strategi Tidak Boleh Membuat Kita Berhenti Mendengar

Kita sering merasa aman ketika memiliki framework.

Ada competitor analysis.

Ada benchmarking.

Ada positioning matrix.

Ada content pillar.

Ada kalender konten satu bulan penuh.

Semuanya penting.

Tetapi framework bisa menjadi berbahaya ketika membuat sebuah brand merasa sudah memahami pasar tanpa perlu kembali berbicara dengan orang yang berada di dalamnya.

Sebab pasar tidak diam.

Kebiasaan konsumen berubah.

Platform berubah.

Bahasa berubah.

Tren berubah.

Cara orang mencari informasi pun berubah.

Strategi yang berhasil tahun lalu belum tentu menghasilkan respons yang sama tahun ini.

Bahkan strategi yang berhasil bulan lalu belum tentu bekerja bulan depan.

Pelajaran dari Monitor bukan berarti kita harus membuang teori Michael Porter.

Justru sebaliknya.

Framework harus membantu kita membaca realitas, bukan menggantikan realitas.

Jangan Sampai Semua Brand Terdengar Sama

Ada efek lain dari terlalu sering melihat kompetitor.

Konten akhirnya menjadi mirip.

Kompetitor bikin “5 Tips Memilih Produk X”.

Kita bikin “7 Tips Memilih Produk X”.

Kompetitor menggunakan tren tertentu.

Besok kita memakai tren yang sama.

Mereka membuat podcast.

Kita bikin podcast.

Mereka membuat konten dengan gaya tertentu.

Kita ikut menggunakan gaya tersebut.

Tanpa sadar, industri kemudian dipenuhi brand yang berbicara dengan suara hampir sama.

Padahal audiens mungkin sedang membicarakan sesuatu yang sama sekali berbeda.

Ironisnya, ketika semua brand sibuk saling mengamati, peluang terbesar justru bisa ditemukan oleh brand yang mau keluar dari lingkaran itu dan mendengarkan konsumennya sendiri.

Social Media Harusnya Menjadi Ruang Percakapan

Namanya saja social media.

Namun terkadang brand menggunakannya seperti billboard digital.

Posting.

Posting.

Posting lagi.

Kemudian melihat analytics.

Lalu mengulang semuanya minggu depan.

Padahal kekuatan media sosial justru ada pada sifatnya yang dua arah.

Ketika seseorang memberikan komentar, brand mendapat kesempatan untuk mengetahui bahasa yang mereka gunakan.

Ketika seseorang bertanya, brand mengetahui informasi apa yang masih kurang.

Ketika sebuah konten ramai dibagikan, brand mengetahui topik apa yang dianggap cukup relevan untuk diteruskan kepada orang lain.

Bahkan ketika konten tidak mendapatkan respons, itu juga merupakan informasi.

Mungkin angle-nya kurang menarik.

Mungkin bahasanya terlalu korporat.

Mungkin kita sedang menjawab pertanyaan yang sebenarnya tidak pernah ditanyakan audiens.

Dari Content Calendar ke Conversation Calendar

Karena itu, mungkin brand perlu sedikit mengubah cara memandang strategi konten.

Bukan hanya membuat content calendar, tetapi juga memiliki conversation calendar.

Apa yang ingin kita tanyakan kepada audiens minggu ini?

Komentar apa yang perlu kita gali lebih dalam?

Topik apa yang terus muncul dalam customer service?

Pertanyaan apa yang bisa kita lempar kembali kepada followers?

Apa yang sedang berubah dari perilaku mereka?

Dengan pola seperti ini, ide konten tidak selalu datang dari ruang meeting.

Sebagian justru datang dari percakapan sehari-hari.

Brand tidak lagi sekadar berbicara kepada netizen.

Brand mulai berbicara bersama netizen.

Kompetitor Tetap Dilihat, Tapi Jangan Dijadikan Kompas

Apakah berarti competitor analysis sudah tidak diperlukan?

Tentu tidak.

Mengetahui lanskap kompetisi tetap penting.

Kita perlu memahami positioning pemain lain, perkembangan kategori, inovasi produk, dan perubahan pasar.

Tetapi kompetitor sebaiknya menjadi radar, bukan kompas.

Radar membantu kita mengetahui apa yang berada di sekitar.

Sementara arah perjalanan tetap harus ditentukan oleh siapa yang ingin kita layani dan masalah apa yang ingin kita selesaikan.

Karena kalau setiap keputusan diambil berdasarkan apa yang dilakukan kompetitor, brand hanya akan menjadi follower dengan jeda beberapa hari.

Brand yang Paling Dekat dengan Audiens Punya Keuntungan

Era digital membuat akses terhadap konsumen menjadi lebih terbuka dibandingkan sebelumnya.

Brand bisa mendapatkan respons beberapa detik setelah sebuah konten dipublikasikan.

Bisa melihat komentar.

Bisa mengadakan polling.

Bisa membaca search behavior.

Bisa mengamati percakapan komunitas.

Bisa menguji satu angle hari ini dan angle lain minggu depan.

Kesempatan semacam ini terlalu berharga jika hanya digunakan untuk melihat jumlah likes.

Karena mungkin keunggulan bisnis hari ini bukan lagi sekadar:

siapa yang paling memahami kompetitor.

Tetapi:

siapa yang paling cepat memahami perubahan kebutuhan audiensnya.

Monitor Group menjadi pengingat bahwa reputasi, framework, dan kecerdasan strategi tidak membuat sebuah organisasi kebal terhadap perubahan.

Pasar tetap bergerak.

Konsumen tetap berubah.

Dan bisnis tetap perlu beradaptasi.

Jadi, sesekali tutup tab kompetitor.

Buka kolom komentar.

Baca DM.

Dengarkan pertanyaan pelanggan.

Lihat apa yang benar-benar mereka butuhkan.

Sebab bisa jadi, ide konten terbaik untuk brand bukan sedang dibuat oleh kompetitor.

Ide itu sedang ditulis netizen di kolom komentar kita sendiri

 

---

Jika Anda ingin tahu artikel lain yang serupa dengan Strategi Konten Digital: Jangan Sibuk Pantau Kompetitor, Anda bisa mengunjungi kategori Digital Marketing.